Институт эффективной политики

Институт эффективной политики

1 декабря 2015
Политические и избирательные технологии

Адресное построение кампании. Целевые группы избирателей

Эти группы должны быть наиболее восприимчивы к сообщениям и призывам кандидата, которые он делает в ходе проведения избирательной кампании. Поэтому кандидат обычно направляет свою избирательную кампанию именно на свои целевые группы избирателей.

Адресное построение кампании. Целевые группы избирателей

Специалисты убеждены, что к успеху в избирательной кампании может привести только умение (базирующиеся на информации и опыте), сделать правильный выбор приоритетных групп избирателей. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу; просто тем, кто в нее входит, должно быть удалено приоритетное внимание.
Что такое целевая группа?

Под целевыми группами избирателей понимаются те реальные социальные группы избирателей, которые могут на выборах отдать голоса кандидату По некоторым веским основаниям, эти группы должны быть наиболее восприимчивы к сообщениям и призывам кандидата, которые он делает в ходе проведения избирательной кампании. Поэтому кандидат обычно направляет свою избирательную кампанию именно на свои целевые группы избирателей.
 
Почему важен выбор адресной группы?

Во-первых, это помогает вырабатывать лозунги. В политике, как в жизни, если вы знаете, к кому обращаетесь, то вам известно, что и как сказать.
 Во-вторых, это позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся средства. Вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов или листовок, чтобы обеспечить всех. 
В-третьих, выбор адресной группы дает возможность выдвигать, особенно на местном уровне, такие лозунги, которые бы отражали нужды потенциального избирателя. Например, если листовка предназначена для пенсионеров, в ней можно говорить о нуждах именно пенсионеров. Чем специфичнее лозунг и чем точнее он сформулирован, применяясь к конкретному адресату, тем эффективнее ваш коммуникационный процесс.

Подходы для определения целевых групп

Обычно применяются следующие подходы (как по отдельности, так и в комбинациях).

1. Географический (территориально-поселенческий) подход очерчивает природные, «естественные» границы. Он определяет территориальное местоположение людей, но не всегда обеспечивает понимание существующих между ними различий.

2. Демографический подход учитывает пол, возраст, семейное положение, образование и т.д. (наиболее часто используемые характеристики). Однако они не всегда информативны для понимания того, насколько и как люди вовлечены политику.

3. Социально-профессиональный подход выделяет людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь дифференцируются как большие группы (например, наемные работники и предприниматели, лица физического и умственного труда), так и конкретные профессиональные группы. Профессия не просто «накладывает отпечаток» на человека – принадлежность к профессиональной группе очерчивает круг информации, к которой стремятся люди.

4. Этнический подход стратифицирует население по национально-культурным особенностям. Обычно используется в сочетании с географическим.

5. Конфессиональный подход, учитывающий особенности вероисповедания населения, особенно необходим в многоконфессиональных странах. Религия накладывает ограничение на рекламу. Так, среди мусульман надо осторожно использовать зеленый цвет, фотографии людей и изображения отдельных животных.

6. Имущественный подход дает картину расслоения населения по уровню доходов. Зависимость между материальным положением  человека и его политическими взглядами очевидна. Уровень достатка влияет и на отношение к рекламе.


7. Статусный подход отталкивается от общественного положения людей: занимаемое положение, независимо от личных качеств, делает их важными фигурами с точки зрения достижения рекламных целей.

8. Репутационный подход концентрируется на выделении «лидеров мнений». Это «говоруны», «народные политологи» или «пикейные жилеты» - источники политической информации во дворе дома, на лавочке в сквере.

9.  Подход, опирающийся на членство людей в тех или иных организациях. Это могут быть профсоюзы, общества инвалидов, жертв чего угодно или же просто «клубы по интересам» (цветоводов, любителей кошек и собак и т.д.). Как правило, они имеют некоторые оформленные интересы, связываемые с политикой, а иногда даже институциональные средства массовой информации.


 Сегментирование рынка


Опыт показывает, что в региональных выборах наиболее ценен анализ электората по территориальному признаку. Часто оказывается, что в наибольшей степени на настроения жителей оказывают влияние конкретные хозяйственные проблемы в доме, на улице, поселке, границах одного избирательного участка и т.д.
После определения "целевой группы" необходимо провести более подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей "целевой группы"? Например, что для них более важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или Реформы? Какие из взглядов "целевой группы" разделяют избиратели других групп? Какие ценности отличают эту "целевую группу" от других групп?

2. Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по отношению к будущему? Доверяют ли они главе администрации, мэру, правительству, другим социальным институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение избирателей по сравнению с прошлым годом?

3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор? Диагностика дает общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют избирателей - экономические, социальные или внешнеполитические. Примером конкретных вопросов, отношение избирателей к которым вы должны знать, могут быть следующие: будет ли позиция по вопросу приватизации иметь важное значение на выборах, или же она никого не будет интересовать? Важен ли вопрос о состоянии преступности в округе для результатов голосования?

4. Предпочтительная политика лидера. Какие качества хотели бы избиратели видеть в своих лидерах? Импонирует ли им надежный, опытный или же молодой, динамичный лидер, который может устроить небольшую "встряску" истеблишмента? Избиратели хотели бы видеть лидера из радов интеллигенции или же того, кому понятны заботы и нужды "простого" человека?

Основные каналы выявления сторонников

1. Сбор подписей. Подписант – потенциальный сторонник.

2. Обход квартир агитатором и определение сторонников. Занесение в тетрадь данных о них (Ф.И.О., адрес). Сбор наказов и пожеланий в адрес кандидата, используя для этого формализованные бланки.

3. Организация пикетов. Сбор предложение и пожеланий в адрес кандидата. Запись. Данных о избирателях, вносящих предложения.

4. Достаточно обширный реестр сторонников можно составить по результатам встреч кандидата с избирателями. Как собрать информацию.
• распространить на встречи тематическую анкету, которую будут сдавать на выходе;
• Сбор наказов на формализованных бланках;
• Фотографирование с участниками встречи (высылка фотографий по адресам).

5. Выявление сторонников при проведении акции «Телефонное внедрение». Сюда же следует отнести выявление сторонников среди избирателей, позвонивших кандидату и (или) в общественную приемную.

6. Сотрудники Общественной приемной в обязательном порядке фиксируют всех посетителей.

7. Фиксация сторонников при реализации разного рода локальных проектов (организация кандидатом спортивное соревнование, день улицы и т.д.).

8. Нельзя обходить вниманием откровенных сторонников кандидата – его родственников, друзей и друзей актива. Надо вспомнить и занести в реестр всех-всех: папу, маму, дедушек, бабушек по всем линиям, двоюродного брата и троюродную сестру, школьных товарищей, старых друзей по двору и т.д.

 Работа  с целевыми группами электората.
 Первый этап. Кампания ведется в элитах, так как нужно обеспечить выборы ресурсами – от финансовых материально-технических до организационных и силовых. На этом этапе создается командно-штабная инфраструктура (помещение, транспорт, связь) и планируется бюджет.

 Второй этап. Проводится работа по привлечению на свою сторону профессиональных коммуникаторов. Это те, кто формирует общественное мнение. 
 Третий этап. Это налаживание «непрофессиональных» коммуникаций и формирование актива. В числе «непрофессиональных коммуникаций» особое внимание необходимо обратить на распространение слухов.
Четвертый этап. Работа с целевыми группами

Основной фактор  активизации электората – это получения им личной выгоды от перемен, которые могут произойти в результате  победы партии и кандидата.

Типичные ожидания для различных возрастных групп таковы.

 Группа 1. - Избиратели до 30 лет. Ждут перемен в стране/городе, прежде всего, связывают с возможностью найти хорошую работу, чего-либо добиться в жизни, исправление материального положения.
 Группа 2. - Избиратели в возрасте 30-55 лет, также надеются на улучшения жизненных условия, но для них также важны такие понятия как стабильность и порядок в обществе. Обеспечение государством возможностей для дачи нормального образования детям. Ждут от государства содействия бизнесу.
 Группа 3. - Избиратели старше 55 лет ожидают преимущественно решения своих материальных проблем, но для них также важно соблюдения государственных интересов. Большая озабоченность социальными проблемами.

Работая с электоратом, необходимо понимать  основные потребности и ожидания  его различных категорий.
 В первую очередь это:
• Получение работы.
• Дом, свет, тепло, вода.
• Повышение и своевременная выплата заработной платы.
• Повышение и своевременное получение пенсий.
• Стабильность и согласие в обществе.
• Безопасность и порядок.
• Образование и медицинское обслуживание.
• Условия для развития бизнеса.
• Надежда на рост благосостояния.
• Борьба с коррупцией.

Работая с электоратом, необходимо не переоценивать значение программных документов, логических выводов и тому подобное. Наш избиратель больше голосует сердцем и наша задача сделать так, чтобы он поверил нам в том, что наш Кандидат лучший из всех возможных на сегодняшний день вариантов.

Андриевская Наталья

Андриевская Наталья
Социолог, эксперт